Comment choisir son prestataire de trafic piéton ?

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Le trafic piéton : une donnée clé mais complexe à évaluer

L'évolution rapide des comportements d'achat, accentuée par la crise sanitaire et le développement du e-commerce, a complexifié la mesure du trafic piéton. Aujourd'hui, on ne se contente plus de compter les entrées : il faut comprendre d'où viennent les visiteurs, quel est leur parcours, et comment les inciter à l'achat.

Pour les acteurs du retail, des centres commerciaux et de l'immobilier commercial, les données de fréquentation sont devenues vitales pour :

• Optimiser l'implantation des commerces.
• Adapter les stratégies marketing et les offres.
• Mesurer la performance des campagnes et des aménagements.
• Négocier les baux commerciaux.

Cependant, la collecte et l'analyse de ces données sont loin d'être triviales. Entre les différentes technologies disponibles (capteurs physiques, données mobiles), les enjeux de précision, de fiabilité et surtout de conformité au RGPD, le choix d'un partenaire est crucial.

Cet article vous guide à travers les complexités du marché de la fréquentation piétonne, en détaillant les technologies, leurs avantages et inconvénients, les risques juridiques et les critères essentiels pour sélectionner le bon fournisseur.

Comptage réel vs. analyse de fréquentation : ne pas confondre !

Il est fondamental de distinguer deux approches principales :

• Le comptage réel (ou absolu) : Il s'agit de mesurer le nombre exact de personnes passant un point donné. Cette méthode est généralement mise en œuvre via des capteurs physiques (caméras, cellules infrarouges, lasers) installés à des points stratégiques (entrées de magasins, allées de centres commerciaux). Les données sont précises, localisées et représentent un nombre vérifiable de passages.
• L'analyse de fréquentation (ou relative) : Elle ne compte pas un nombre absolu de passages, mais analyse des tendances et des flux de populations à partir de données mobiles agrégées et anonymisées. Ces données proviennent de diverses sources (applications mobiles, données opérateurs, GPS, etc.). Elles permettent d'estimer des zones de chalandise, des parcours, des origines socio-démographiques, mais ne fournissent jamais un chiffre de trafic piéton exact à un endroit précis. Elles sont des estimations basées sur des échantillons de population et des algorithmes.

Attention : Le comptage réel et l'analyse de fréquentation répondent à des besoins différents et ne sont pas interchangeables. Utiliser l'un pour l'autre peut mener à des décisions erronées.

Comptage par capteurs physiques : la précision avant tout

Les capteurs physiques sont la méthode la plus fiable pour obtenir un comptage absolu de personnes.

Fonctionnement

Des dispositifs sont installés à des points clés :

• Capteurs thermiques : Détectent la chaleur corporelle pour compter les individus.
• Capteurs infrarouges : Créent des faisceaux lumineux traversés par les passants.
• Caméras 2D/3D avec IA : Les plus sophistiqués, ils analysent les flux, distinguent les personnes des objets, et peuvent même estimer l'âge, le sexe ou l'humeur dans certains cas, bien que cela soulève des questions RGPD.

Avantages

• Précision élevée : Permet d'obtenir un nombre exact de passages.
• Données en temps réel : Idéal pour ajuster les opérations (personnel, sécurité).
• Indépendance des données mobiles : Ne dépend pas de la couverture réseau ou du consentement des utilisateurs.

Inconvénients

• Coût d'installation : Demande un investissement initial pour l'équipement et l'installation.
• Couverture limitée : Chaque capteur ne couvre qu'une zone spécifique ; nécessite de nombreux capteurs pour une couverture étendue.
• Maintenance : Les capteurs nécessitent une maintenance régulière.

Analyse de fréquentation par données mobiles : l'étude des flux et des profils

Cette approche utilise des données de géolocalisation issues des téléphones portables.

Fonctionnement

Les fournisseurs collectent et agrègent des données de géolocalisation (souvent issues d'applications mobiles, de données d'opérateurs ou de SDK intégrés dans des apps). Ces données sont ensuite traitées pour estimer des zones de chalandise, des flux entre lieux, des temps de présence, et même des profils socio-démographiques (basés sur des corrélations statistiques).

Note : Ces données sont anonymisées et agrégées pour protéger la vie privée des individus. Il s'agit de tendances et de modèles, non de suivis individuels. Un prestataire ne peut et ne doit pas vous fournir les données brutes d'une personne identifiée.

Avantages

• Couverture géographique large : Permet d'analyser des zones entières (ville, quartier, zone de chalandise).
• Données historiques : Accès à des données passées pour des analyses de tendances.
• Profilage : Possibilité d'estimer les caractéristiques socio-démographiques des visiteurs.
• Facilité de mise en œuvre : Pas d'installation physique.

Inconvénients

• Manque de précision pour le comptage absolu : Ne fournit pas un nombre exact de passages, mais des estimations.
• Dépendance à la couverture mobile et au consentement : Les données dépendent de l'utilisation d'applications, de l'activation du GPS et du consentement des utilisateurs.
• Biais des données : Les échantillons peuvent ne pas être représentatifs de l'ensemble de la population. Les sources de données peuvent varier en qualité.
• Conformité RGPD complexe : Même si anonymisées, la source et le traitement des données doivent être irréprochables.

Les risques juridiques du RGPD liés au comptage piéton : une vigilance absolue

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est au cœur des préoccupations dès qu'il s'agit de collecter des données de fréquentation, surtout si celles-ci peuvent être rattachées, même indirectement, à des individus.

Focus sur les "données toxicophores" et la non-vente de données

Un point crucial, souvent sous-estimé, est le concept de données "toxicophores". Il s'agit de données collectées légalement mais qui, une fois combinées ou utilisées dans un contexte différent, peuvent révéler des informations sensibles ou permettre une ré-identification. Par exemple, même des données de géolocalisation anonymisées peuvent devenir "toxicophores" si elles sont trop granulaires ou si elles sont croisées avec d'autres bases de données.

Impératif : Un fournisseur de données respectueux du RGPD ne vous vendra jamais de "données". Il vous vendra une analyse, des rapports, des services basés sur ces données, mais jamais les données brutes qui pourraient être ré-identifiantes.

Leçons tirées des enquêtes de la CNIL et de France 2

Des enquêtes récentes de la CNIL (2020) et des reportages télévisés (ex: France 2) ont mis en lumière les pratiques douteuses de certaines entreprises :

• Collecte sans consentement éclairé : De nombreuses applications mobiles collectent des données de géolocalisation sans information claire ni consentement explicite.
• Revente de données à des tiers : Certaines entreprises revendent ces données brutes à des fins marketing ou de profilage.
• Ré-identification possible : Malgré l'anonymisation, il a été démontré qu'il était parfois possible de ré-identifier des individus à partir de jeux de données agrégées.

Conséquences : Amendes substantielles pour les entreprises non conformes, atteinte à la réputation, perte de confiance des consommateurs.

Ce que doit garantir votre partenaire (points à vérifier scrupuleusement) :

1. Conformité RGPD dès la conception (Privacy by Design) : Le processus de collecte et de traitement des données doit être pensé RGPD dès le départ.
2. Consentement explicite et révocable : Les individus doivent avoir consenti à la collecte de leurs données de géolocalisation (pour les données mobiles).
3. Anonymisation robuste et irréversible : Les données doivent être anonymisées de manière à empêcher toute ré-identification, même par croisement avec d'autres sources.
4. Minimisation des données : Seules les données strictement nécessaires à l'analyse doivent être collectées.
5. Transparence : Le fournisseur doit être transparent sur ses sources de données et ses méthodes de traitement.
6. Sécurité des données : Des mesures techniques et organisationnelles appropriées doivent être mises en place pour protéger les données.
7. Non-revente des données brutes : Le partenaire ne doit en aucun cas vendre des données brutes ou semi-anonymisées. Il doit fournir des analyses agrégées.

Les points clés pour choisir un partenaire de données de fréquentation : poser les bonnes questions

Le choix d'un fournisseur ne doit pas se faire à la légère. Voici les questions essentielles à poser :

1. Précision et sources de données :

• "Comment mesurez-vous la précision de vos données ? Quels sont vos taux d'erreur ?"
• "Quelles sont les sources de vos données (capteurs, opérateurs, applications, SDK) ?"
• "Comment garantissez-vous la représentativité de vos échantillons ?"
• "Comment gérez-vous les biais potentiels (ex: données manquantes, échantillons non représentatifs) ?"

2. Conformité RGPD et éthique :

• "Comment garantissez-vous la conformité au RGPD à toutes les étapes de la collecte au traitement ?"
• "Prouvez-vous le consentement des utilisateurs pour la collecte de leurs données de géolocalisation ?"
• "Quelles sont vos politiques d'anonymisation et de pseudonymisation ? Sont-elles auditées ?"
• "Vendez-vous des données brutes ? (La réponse doit être NON)"
• "Avez-vous eu des litiges ou des sanctions de la part des autorités de protection des données ?"

3. Technologie et Méthodologie :

• "Quelle technologie utilisez-vous (capteurs 2D/3D, infrarouge, données mobiles, Wi-Fi, etc.) et pourquoi ?"
• "Comment effectuez-vous le traitement et l'analyse des données ?"
• "Pouvez-vous adapter votre solution à nos besoins spécifiques (zones de chalandise, parcours clients, etc.) ?"
• "Vos données sont-elles en temps réel ou historiques ?"

4. Rapports et Accompagnement :

• "Quels types de rapports et de tableaux de bord proposez-vous ?"
• "Comment les données sont-elles présentées ? Sont-elles faciles à comprendre et à exploiter ?"
• "Offrez-vous un accompagnement pour l'interprétation des données et l'aide à la décision ?"
• "Quelle est votre expertise sectorielle (retail, immobilier, etc.) ?"

5. Coût et ROI :

• "Quelle est votre structure tarifaire (abonnement, au volume, à l'installation) ?"
• "Quel est le retour sur investissement (ROI) que nous pouvons espérer ?"
• "Y a-t-il des coûts cachés (installation, maintenance, formation) ?"

Tableau comparatif : données mobiles vs. comptage par capteurs

Naviguer parmi les nombreux fournisseurs de données de fréquentation peut être un défi, mais nous sommes là pour vous aider. Nous ne fournissons pas de données de fréquentation, mais nous travaillons avec un vaste réseau de partenaires fiables et conformes. Contactez-nous dès aujourd'hui, et nous serons ravis de vous recommander un fournisseur qui correspond parfaitement à vos besoins spécifiques !

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FAQ

En quoi consiste le "footfall tracking" ?

‍Le "footfall tracking" est la mesure du trafic piéton.

Comment faire une veille efficace ?

La veille est un processus de surveillance et de collecte d'informations sur un sujet spécifique.

Que sont les données "toxicophores" ?

Les données toxicophores sont des données non sensibles par elles-mêmes mais qui, croisées avec d'autres, peuvent devenir sensibles ou permettre une ré-identification.